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一文读懂SaaS企业的客户成功

客户成功最早由全球SaaS巨头Salesforce提出，它用不到20年完成了营收翻200倍，市值超1500亿美金。
 
在Salesforce成功的光环笼罩下，近年来客户成功被SaaS企业奉为圭臬。SaaS企业不再讨论做不做客户成功，而是讨论怎么做，甚至专门搭建了客户成功团队。
 
虽然客户成功一词很热，但市场也存在着对它的误读。比如，有人认为“客户成功就等同于客服，把客服部门改个名字就行了”，“客户成功部门主要职责是提高续费”，“客户成功部门可以独立作战”，“国外客户成功经验可以直接拿到国内用”.....
 
可见，要想破解对客户成功的误读，首先要搞明白客户成功是什么。
 
 
 
一、什么是客户成功？
 
我们认为，SaaS企业的客户成功核心理念是“客户的成功是SaaS企业成功的根基”，具体包含两层含义：
 
一是，以客户为中心，为客户创造价值，帮助客户实现业务增长，取得商业上成功；
 
二是，客户取得成功后会对SaaS企业的产品服务产生黏性，不断续费、增购复购甚至介绍新客户，为SaaS企业贡献源源不断的价值，最终SaaS企业不断扩大商业版图获得成功。
 
了解了定义后，我们要了解为什么要做客户成功，以及如何做好客户成功。
 
二、为什么要做客户成功？
 
随着SaaS行业发展进入深水区，增量市场慢慢变为存量市场。在此情况下，企业要想增长，就不应该只关注营销、市场、竞争，而要回归关注用户。
 
SaaS业务基于年对年的业务模式，需要有足够多老客户的沉淀。有效的客户成功能提高客户满意度和忠诚度，延长客户生命周期和终身价值，久而久之企业就拥有了一批稳定的老客户。
 
这一方面能为企业带来稳定的现金流，方便公司开拓新业务；另一方面也能为企业带来良好的信誉和美誉度，吸引更高能量潜在客户。
 
基于客户成功逻辑建立起来的商业模式更稳定、可持续，企业也更容易构建起快速转动的“增长飞轮”，这也是SaaS企业为什么要做客户成功的原因。
 
三、客户成功的工作怎么做？
 
产品是客户成功的基础。好的SaaS产品，应该要有足够的硬核技术，最大限度能满足客户使用需求。对此，产研团队还要不断创新，持续迭代产品功能优化产品，给客户带来超预期的产品体验。
 
与此同时，一款好的SaaS产品，是三分软件，七分实施。好的产品如果没有好的服务做支撑，那这款产品能使用起来的概率非常低。把产品卖出去只是与客户建立长期合作关系的开始，价值交付应该贯穿于销售、运营、客服......整个客户生命周期。
 
因此，SaaS企业做好客户成功不是简单地给客户提供产品功能，还要构建完善的服务体系，让客户把产品用好、用处效果，甚至要为客户提供一套成体系的经营方法论，打造基于工具、运营、管理于一身的服务体系，帮这些企业达到可持续的、长期的成功。
 
作好客户成功，还要有良好的数据化运营意识。毕竟数字经济时代，数据正在成为企业的核心资产。客户成功人员可以通过对客户活跃度及健康度等方面的数据观察分析，来为关键节点上的客户服务动作做指导，提升客户使用粘性。
 
客户成功的做法可以套路化、模板化吗？答案显然是否定的，毕竟，不同规模、不同行业的企业客户的核心诉求是有些差异的。SaaS企业要结合客户行业特性和发展阶段，动态给予最合适宜的客户成功服务。
 
举例来说，对于数字化比较薄弱的企业可以提供一站式的教育培训、使用和方法论指导，不断为客户创造更多附加价值。对于高速成长的客户，客户成功团队要及时跟进客户业务升级需求及时迭代更新产品；对于中大型企业客户，最重要的可以提供定制化的产品，并保证产品的稳定可靠。
 
四、客户成功的KPI
 
客户成功做的好不好，还要有一些可以量化的标准，方便SaaS企业实时评估结果、优化策略。目前，行业通行的标准主要包括：活跃度、续费率、净推荐值、客户终身价值、单个客户获取成本、收入留存等。
 
1、活跃度——以开通率、登录率、使用频次、使用时长、功能用量等客户行为数据为主，来衡量客户使用情况的指标。
 
2、续费率NRR——与传统软件安装模式下“一锤子买卖”逻辑不同的是，SaaS依靠用户不断续费订阅来实现业绩增长，一般行业中认为表现优秀的 SaaS 企业的 NRR 都高于 100%。
 
3、净推荐值NPS——NPS反映了老客户向身边人推荐SaaS企业产品和数量的可能性，它可以为企业增加引流、销售的机会，还能深度洞察出客户对SaaS企业的真实满意度。
 
4、客户终身价值LTV——LTV=客户的平均购买价值 x 平均购买率 x 平均客户生命周期，LTV越大，表明客户对企业客户成功认可度越高。
 
5、单个客户获取成本CAC——这个值越高意味着企业销售和营销有更高的投资回报率，根据SaaS 行业规律，LTV/CAC 比率大于 3较为理想。
 
6、收入留存NER——是指在特定时期内，企业从现有客户基础中获得的收益百分比。
 
五、谁对客户成功负责？
 
有些企业认为客户成功是销售后留客的种种行为，让客户启动、成长、继而达成续费。因此他们认为客户成功是客服部门的活儿，理应由客服部门负责。
 
事实上，客服与客户成功有交叉但并不等同。譬如，客户服务经常是被动的，客户有问题采取解决；而客户成功是变被动为主动，关注行业客户自然成长需求，及时帮客户解决问题。客服更关注响应速度、解决率、满意度，而客户成功更关注续费率、客户终身价值、介绍新客户的数量等等。
 
另外，客户成功不只是客户成功部门的事情，而应当是客户成功专员、产研人员，市场部、品牌部、营销部等所有人共同组成客户成功体系，凝心聚力，同心同行。为了让“客户第一”的价值观真正落地，需要对各个部门进行了解码，保证每一个部门、每一个岗位都与客户成功挂钩。
 
六、客户成功团队必备的素质有哪些？
 
客户成功人员的服务对象经常是对方企业的老板或者高管，如果让这些久经商场的人信任和依赖，首先要有过硬的知识储备，这既包括自己公司产品核心卖点和应用细节、老客户落地方案、友商产品优劣，还要洞察客户核心痛点、行业趋势等等，这样双方在交流时才能更加顺畅。
 
除了在专属领域够专业外，沟通能力、主动服务意识强也是客户成功团队必备素养。试想一下，再专业的想法，或者解决方案，无法通过有效沟通有效触达到客户心理，怎么能让客户成功呢？另外，如果平时不主动与客户沟通交流，只在续费的时候才想起客户，客户成功大概率也是浮于表面的。
 
第三是，团队协作能力。客户成功不是一个人或一个部门的单打独斗，而是产研、销售、客服等各个部门团队协作的成果。因此，客户成功团队需要良好的团队协作能力，能充分调动各部门力量，打通服务流程，高效地帮客户解决额外难题。
 
当然，最重要地是目光长远，认可长期主义。SaaS没有捷径，要一步一步脚踏实地地走出来。客户成功不是一蹴而就地产物，也不是短期内做到了就可以不做了，长周期的服务才会有效果，只有坚持长期主义地团队才能走的更远。
 
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